Descrição

Introdução
Somos impactados, desde que nascemos, por várias marcas, vários serviços e várias ideias. Basta
sairmos às ruas e observar em volta que veremos diversos estabelecimentos comerciais, os quais
vão desde a banca de jornal até o açougue e a padaria, entre centenas de empresas à nossa volta.
Em casa, se olharmos também em volta, todos os espaços são ocupados por produtos provenientes
de milhares de empresas. Mas todas essas diferentes empresas que impactam nossa vida
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Material Teórico

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diariamente têm algo em comum: um dia elas foram apenas uma ideia, um sonho a ser realizado em
algum momento da história por alguém que sonhou com a possibilidade de abrir sua empresa,
tornando esse sonho possível.

Contudo, o mundo tem passado por diversas transformações, desde a criação da internet, nos anos
1960, pelo departamento de defesa americano, até a gestão de empresas, com a forma de consumo,
o varejo e tudo que atravessou uma transição, principalmente com a expansão da internet, nos anos
1990. Isso fez com que, segundo alguns autores, uma nova geração fosse criada, a chamada “geração
Y”, que são os nativos da internet, ao contrário dos nascidos antes, que são chamados, como uma
metáfora, de “analógicos”.

Com a expansão da internet, a possibilidade de se comunicar e transmitir informações chegou a
níveis nunca vistos até então, influenciando o comportamento cultural e, consequentemente, o
comportamento de consumo. Pequenas e grandes empresas viram nesse cenário de mudança
oportunidades de negócio, primeiramente, como uma forma de agilizar o processo de comunicação,
dando fim ao famoso “malote” (que era a forma antiga de comunicação) por memorandos e
utilizando os recursos, como e-mail, aplicativos etc.

Diante disso, ainda que de maneira tímida, muitas empresas se arriscavam no e-commerce,
principalmente pelo aumento de visibilidade no negócio, pela diminuição de custos e pela rapidez
no contato com seus consumidores, mas era sempre uma extensão do negócio físico.

Até que algumas inovações tecnológicas mudam a regra do jogo, entre elas, a maior velocidade de
acesso e volume de dados, o uso do celular como principal plataforma de acesso à informação e
comunicação e, principalmente, as redes sociais, que fizeram com que o consumidor fosse o
protagonista do processo de consumo; agora, o produto precisa estar na hora e no momento
escolhido pelo consumidor, e o feedback é praticamente instantâneo em relações positivas ou
negativas com a empresa.

Tudo isso abriu um mar de oportunidades para que fosse possível não só empreender em
experiências físicas como também em virtuais. Sendo assim, a gestão comercial é um processo e não
um fator de administração.

Gestão de Varejo
Quando ouvimos falar na palavra varejo, as primeiras associações são relacionadas a supermercados
e a lojas de departamento, porque popularmente esse tipo de negócio tem relação com o termo,
mas como gestores, não podemos simplificar dessa maneira um conceito tão importante e com
grande impacto na economia do mundo.

Primeiro, vamos à conceituação correta do termo varejo: ele abrange toda e qualquer troca de
produtos e serviços entre duas partes (ROCHA; MOLA, 2018); assim, podemos concluir que o varejo é
muito mais antigo do que poderíamos imaginar, pois a partir do momento em que uma pessoa
realizou a troca de um produto ou de um serviço por algo de percepção de equivalência temos uma
ação de varejo.

Assim, o escambo é a forma de varejo mais antiga do mundo, antes mesmo do nascimento da
moeda. No Brasil, podemos definir a troca de produtos entre a população indígena com os
portugueses como o primeiro registro de varejo internacional que temos conhecimento.

O conceito contemporâneo de varejo envolve a troca de produtos e serviços para a satisfação de um
desejo ou de uma necessidade do consumidor final, e engloba uma complexa estrutura, que vai
desde a escolha do fornecedor e todo o caminho até chegar à gôndola, ao consumo do produto ou
serviço e ao descarte correto após o consumo.

Por isso, o varejo é enquadrado desde um vendedor de doces caseiros até grandes empresas e seus
desafios para que seus produtos tenham as características que os tornem desejáveis, como o preço
certo, a comunicação de forma eficiente e clara, além da oferta do produto no momento e no local
ideal. Não é uma tarefa fácil, não é mesmo?

Mas quando falamos de produtos mais complexos, como eletrônicos, por exemplo, os desafios para
que o produto chegue na mão dos consumidores são maiores e sem fronteiras, e o papel da gestão
comercial nesse processo é fundamental.

Tipos de Varejo

Existem diversos tipos de varejo, cada um com suas características e, consequentemente, estratégias
de negócios; o modelo com loja é o que estamos acostumados a ver nas ruas, shopping, que pode
oferecer os mais diversos tipos de produtos, como alimentos, roupas, mercadorias em geral e
serviços, como, por exemplo, o serviço de banco; já o varejo sem loja é aquele que permite compras
pela internet, seja por sites ou por aplicativos.

Figura 1 – Tipos deVarejo
#ParaTodosVerem: figura de um organograma relacionando os tipos de varejo. Da
esquerda para a direita, há um quadro em que está escrito “tipos de varejo”, o qual
se divide em dois quadros à sua frente: no primeiro, está escrito “varejo com loja”, o
qual se divide em três quadros à sua frente, sendo “serviços”, “alimentos” e
“mercadorias em geral”, respectivamente. No segundo, também ramificado do
quadro principal (“tipos de varejo”), está escrito “varejo sem loja”, o qual se divide em
dois quadros à sua frente, sendo “convencional” e “eletrônico”. Fim da descrição.

Já os modelos de varejo se dividem em:

Quadro 1 – Modelos de varejo

Mercearias, empórios e armazéns

Lojas com áreas reduzidas de
tamanho, em média, com no
máximo três checkouts (caixas),
em que os produtos são
espalhados pela loja; é comum ter
seus processos, inclusive
atendimento, feitos pelos donos.

Supermercados

Lojas com áreas geralmente entre
700 m2 e 2.500 m2, em torno de
sete a vinte checkouts, divididas
em seções, como de bebidas,
higiene, verduras, biscoitos etc.

Superlojas

Lojas com áreas maiores, com
mais de 2.500 m2 e com maior
quantidade de checkouts (acima
de 25), além de mais seções
disponíveis, como eletrônicos,
linha branca (geladeira, fogão) e
até áreas Pets, com produtos para
animais de estimação.

Lojas de conveniência

Lojas normalmente atreladas a
postos de gasolina, com horários
mais estendidos, muitas vezes 24
horas, com um ou dois checkouts e
um número de produtos reduzido,
mas com preços mais caros.

Lojas de descontos Lojas com uma variedade de
produtos, que vão de alimentos a
produtos de limpeza; muitas

vezes, abrem mão da qualidade
por preços menores do que as
lojas tradicionais; seus tamanhos e
suas localizações variam de lojas
de ruas a franquias em shoppings.

Lojas especializadas

Lojas que concentram suas vendas
em uma categoria de produtos,
como perfumarias, chocolates,
brinquedos, materiais de
construção etc. Podem ter seu
foco nos mais diversos públicos,
desde a classe C até a classe Ae o
tamanho pode variar, de pequenas
lojas a grandes centros de
compras.

Lojas de departamento

Lojas que ofertam uma grande
variedade de produtos e serviços,
normalmente de grande porte e
ligadas a uma franquia com
diversas lojas espalhadas; algumas
possuem serviços, como cafés e
restaurantes dentro da loja.

Comércio eletrônico

Lojas virtuais com os mais diversos
tipos de produtos ou serviços;
como estão dentro da internet, não
possuem tamanhos específicos; as
compras acontecem por diversas
plataformas, como sites e
aplicativos.